Sponsoruitingen zien we dagelijks om ons heen; bewust en onbewust. We zien ze tijdens de sportwedstrijden op TV, we zagen ze bij sportevenementen toen we deze nog mochten bezoeken, maar ook via de reguliere reclame op televisie, in het sportkatern van je krant, op social media en ook gewoon op straat.
SPONSORING IS BEWEZEN EFFECTIEF
Sponsoring is de meest effectieve marketingstrategie wanneer het gaat om waarde(s) te geven aan je merk of bedrijf (zie ook onze blog; “Kost sponsoring alleen maar geld of is het de investering meer dan waard?”).
Sportsponsoring is een effectief middel, maar om echt resultaat te behalen met sportsponsoring is wel een goede afstemming nodig van doel, boodschap en doelgroep. De juiste keuzes maken, de frequentie van communicatie en creatief blijven activeren is noodzakelijk voor een ROI in de sponsoring. Met andere woorden: sportsponsoring is een effectieve marketingstrategie, maar net als bij bijvoorbeeld online marketing is het handig om te weten aan welke knoppen je moet draaien om effectief te zijn. Het gaat vaak om het opbouwen van lange termijn relaties en win-win situaties te creëren met de sport en de doelgroep om daadwerkelijk meer leads, klanten en omzet te realiseren.
Heel veel grote Nederlandse bedrijven sponsoren een sportdomein, team of sportorganisatie. Dat dit toegevoegde waarde heeft voor deze bedrijven blijkt onder andere uit de lange termijn dat deze bedrijven actief zijn in de sportsponsoring en de frequentie van de communicatie met associatie met de partner. Jumbo is hiervan een mooi voorbeeld. De supermarktgigant is onder andere actief sponsor van Max Verstappen, een wielerploeg en schaatsploeg en gebruikt de sport steevast in hun on- en offline communicatie, TV reclames en instore activatie. Jumbo is al heel veel jaren actief op de markt van sportsponsoring, maar lijkt elke keer nog meer gebruik te maken van dit brandingsmiddel om waarde en lading te geven aan het merk.
Een cijfermatig onderbouwd bewijs van het effect van sportsponsoring als marketingstrategie volgt uit het onderzoek van Markteffect uitgevoerd in opdracht van de Eredivisie, zie onderstaand figuur 1 ‘Infographic Eredivisie Shirtsponsor onderzoek’. Shirtsponsors van de Betaald Voetbal Organisaties in Nederland (BVO’s) zijn geanalyseerd en laten positieve effecten zien van de business en consumer (BtoC) partnerships met de clubs. Enkele cijfers vanuit deze partnerships;
- Groei in bereik van gemiddeld 722.000 consumenten;
- 344.000 mensen die het merk extra overwegen; en
- Gemiddeld levert het partnership 94.000 extra klanten op.
** De tekst gaat verder onder de afbeelding.**
Figuur 1: ‘Infographic Eredivisie Shirtsponsor onderzoek’
SPORTSPONSORING IS HARD WERKEN
Ook in de Business to business (BtoB) zijn klinkende resultaten te zien. Het succes zit hem niet alleen in het logo op het shirt zetten en de inzet van andere exposure mogelijkheden. Een effectieve marketingstrategie door middel van sportsponsoring is van meerdere factoren afhankelijk. Denk hierbij aan:
- Investeer in een langdurige relatie;
- Zorg voor gezamenlijke doelen & ambities;
- Bereik de juiste doelgroep(en);
- Zorg voor een juiste fit tussen sport en merk;
- Kies één of twee passend(e) domein(en);
- Wees creatief met activaties;
- Creëer voldoende media aandacht;
- Geniet van de sportieve prestaties;
Succes in sportsponsoring is niet alleen te behalen bij het voetbal op landelijk niveau. Het is natuurlijk voor heel veel merken niet mogelijk om shirtsponsor te worden van een Eredivisieclub. Sponsor succes is ook te behalen op andere sportdomeinen, waar investeringen beduidend lager zijn. Ook op lokaal niveau zijn er voldoende commerciële kansen en mogelijkheden om sponsoring effectiever in te zetten. Lees ook de blog: “de kansen van kleine sporten en verenigingen”.
SPONSORING HEEFT VERSCHILLENDE DOELEN
De aanwezigheid van een bepaald merk bij een bepaald sportdomein of sportorganisatie kan de perceptie van het merk sterk beïnvloeden. Een mooi voorbeeld, waar ik in mijn tijd bij Heracles Almelo veel mee te maken heb gehad, is Koninklijke TenCate. De Nederlands multinational is al jaren als (oud hoofd)sponsor bij Heracles Almelo betrokken. TenCate ontwikkelt weefsels voor verschillende toepassingen. Van composietmaterialen tot beschermende werkkleding voor over de hele wereld. Door het sponsoren van de Eredivisie club uit Almelo is TenCate bij veel Nederlandse bekend als kunstgrasleverancier. TenCate levert de weefsel voor de kunstgrasvelden, echter is dit maar een fractie van waar materialen van TenCate worden toegepast. Het bewijs dat voor (her)positionering sponsoring een zeer effectief middel kan zijn. Waarbij het van groot belang is om op de juiste doelstellingen en KPI’s te sturen om een maximaal rendement te halen uit sponsoring. TenCate is altijd zeer actief geweest met de activatie van de verschillende mogelijkheden binnen de BVO.
Daarnaast zorgt sponsoring voor naamsbekendheid van relatief nieuwe merken in de markt. Een succesvol voorbeeld hiervan is Energiedirect die via het shirtsponsorschap van PSV ineens landelijke bekendheid genoot. De schok in Eindhoven was groot toen bekend werd dat Philips van het shirt verdween. Velen zagen Energiedirect als een nederlaag voor de commerciële-afdeling, maar door gezamenlijke inspanningen te leveren, een goede strategie neer te zetten en continue creatief te blijven activeren is EnergieDirect een A-merk in Nederland geworden.
De rol van maatschappelijke- en lokale betrokkenheid gaat ook in de sportsponsoring een steeds grotere rol spelen. Het gaat dan niet meer alleen maar om geld verdienen, maar ook om een lokale sportvereniging te helpen hun begroting sluitend te maken door ze niet alleen financieel te ondersteunen, maar ook op organisatorisch gebied. Rabobank heeft hiervoor bijvoorbeeld het ClubSupport project opgezet, waarbij clubs ondersteuning ontvangen van experts uit het werkveld die gefinancierd worden door de bank.
Uit bovenstaande blijkt dat er uiteenlopende redenen zijn voor bedrijven om te kiezen voor sportsponsoring. Het kan gaan om het creëren van een emotionele band, om naamsbekendheid, om nieuwe producten te introduceren, om een gunfactor te creëren, het merk te herpositioneren, de verkoop te verhogen of om de maatschappelijke betrokkenheid te verhogen. Er is nog zoveel te winnen in de sportsponsoring voor de sport en voor de bedrijven en merken.
Laten we samen het investeren in de sport het meer dan waard maken!
info@sport2inspire.nl
(+31) (0)53-8200927
sport2inspire.nl